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商业街区的场景营造

随着中国的经济发展已进入新常态,城市发展也已经从大规模增量建设阶段转向小范围、动态化的存量更新的新阶段。持续高位发展要求和建设空间紧缺的矛盾日益凸显,这要求我们积极探索城市更新和管理的新思路、新模式、新机制。近年来SCP对苏州工业园区的存量用地更新从更新路径和管理政策等方面进行了深入的研究并对相关政策的制定给出了可行的建议。而其中开放式商业街区作为城市形象的窗口,是具有商业、观光、交往等活动功能的城市公共活动密集场所,商业街区的改造更新同样也是城市更新的一个重要组成部分。

针对开放式商业街区的城市更新,SCP认为应该从以下四个方面着手:
1. 业态分析定位:对商业街区通过大数据进行业态分析,研究不同街区的业态分布,明确街区的功能定位,促进商业街区功能的良性发展。
2. 设施环境提升:完善商业街区与周边路网的交通联系,合理配置停车位、公共厕所等配套服务设施,提升商业街区的绿化景观环境。
3. 空间场景营造:根据商业街区的业态定位,通过对商业街区的空间改造更新,营造具有特色的商业场景。
4. 管理平台建设:通过信息化的科技手段,构建智能商业服务平台和智慧商业管理平台。
而在这四个方面中,我们认为商业街区的场景营造是打造商业街区特色的最重要的手段。而在近年来国内众多城市的商业街区更新中也涌现了不少场景营造的成功案例,本文将通过不同城市的不同案例来一起感受一下商业街区中的场景氛围力。

上海“外滩枫泾”
上海特色商业街的发展从南京西路、南京东路到新天地等多依赖于项目的先天区位优势,本身就具备“市”的基础,而后自然成“集”。在 “新零售、新消费”的趋势下,上海特色商业街也面临文化度、时尚度、主题性等方面的挑战。2020年6月,上海提出在百年外滩打造以”外滩枫泾为名的一条全新分时段商业步行街。
”外滩枫泾“的场景营造以“我爱夜上海”为主题,旨在打造具有“国际范”、“上海味”、“时尚潮”的夜上海新形象。项目所在的枫泾路是一条150米长的小路,东西向连接中山东二路和人民路。因为紧邻外滩,可将“上海最美天际线”尽收眼底。“外滩枫径”正是取自谐音“外滩风景”——意为上海市民来到枫泾路,既能观赏外滩美景,也能体验风尚小径。“外滩枫径”将打造成为外滩乃至上海最美的夜间观光和打卡点。
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“外滩枫径”全长360米,包括长150米的枫泾路,以及广场区域共210米步行街道。入驻的品牌商户超过110家,其中美食商户占到近一半,包括从本土特色到来自西班牙、墨西哥、德国、意大利、日本等的风味美食,从海鲜烧烤、小龙虾到网红汉堡、分子冰激淋……堪称一场世界美食大赏。
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在“外滩枫径”除了能尝美食、逛集市还能打卡艺术展,观看艺术表演。紧邻枫泾路的复星艺术中心会不间断地举办各类艺术品展会,“外滩枫径”还会全天安排丰富的演艺活动:有欧洲风情的街头艺人、让人热血沸腾的乐队现场演出、燃烧脂肪和热情的夜光劲舞、神秘摩登的快闪艺术,还有特别“老上海”的摇摆爵士…把市民和游客在黄浦江畔吹着江风听音乐、看演出、赏艺术的魔都场景描绘得美伦美焕,成为一张上海摩登城市体验的崭新名片。

长沙“文和友”
亚洲最大的龙虾馆、中国美食界的“迪斯尼”、长沙的美食地标、餐饮界的“司马迁”、单店最高排队16000桌,这些都是餐饮商业界的超级新物种“长沙文和友“的标签。
长沙文和友的成功无论从文创品牌、商业模式还是营运战略等方面都是有它的独到之处的,但是能够使它在众多商业品牌和商业空间中脱颖而出走红的却是长沙文和友独特的文化场景营造。文和友的场景文化截取的是长沙80年代的市井文化,因为,同比那些明代风,清代风,民国风,80年代的市井场景更有记忆沉淀,是当下餐饮主力消费客群,这一代人的集体记忆和心智共识。
长沙超级文和友在大商场里重建了一个长沙的往日市井,是长沙八九十年代的最初模样。主打的复古风和怀旧风,让人进去了就一秒穿越回那个年代。一条老街小巷,楼层交杂的场景,各种各样的老式店铺,巷子,楼道,各种各样的霓虹彩灯,老式招牌。而且这些老式店铺还是营业的,可以在里面买到不一样的东西。人们就是坐在这样的环境中品尝美食小吃的,给人一种身临其境的怀旧感。
长沙文和友场景营造的成功在于它把长沙80年代市井场景的一比一地还原了,并创新思维地把80年代的一条市井街原封不动的搬进了一家店里的室内空间。把市井文化的场景营造到了极致,成功击穿了消费者的阈值,打造了一个怀旧感和新鲜感并存的创新商业空间。

苏州“淮海街”
苏州淮海街位于苏州高新区,北接狮山路,南连玉山路。1994年10月开始营业以来,因为周边日资企业聚集,淮海街也自然形成了以日式餐饮为主的商业业态。2010年还被评为“国家级著名和特色商业街区”。2020年4月,作为提升日资企业投资兴业“软环境”的重要组成部分,淮海街启动了改造更新。
在这次淮海街改造中,万科城市研究院以“让马路变成街道”为核心理念,在全长550米的街道上,特邀日本景观团队,规划了樱花公园等公共休闲空间,增设了日本现代艺术雕塑、中日文化交流展、淮海小剧场等人文艺术元素,在升级街区多元化业态的同时,也着力营造淮海街日式风情的主题场景。
在街道建筑立面的改造上,设计也遵循日式风情主题文化的场景设计理念,有趣的插画风格、日本风情的店招文字….这些独具日本特色的元素,赋予每一栋商业建筑自己的个性样貌,将满满的日式清新风体现的淋漓尽致。
淮海街改造开街以来,还通过组织淮海街市集等活动,以季节性限定元素和文创品牌结合,推出形象代言人“桂花酱”及周边产品,而最受欢迎的和风面具等文创产品也成为了淮海街日式风情场景营造的网红产品。

商业街区场景营造四大要点
通过上述三个城市在商业街区改造场景营造中的成功案例,我们可以总结出以下四大要点:
1. 多维度多视角场景设定
在商业街区改造的场景设计中,需要综合分析街区的商业业态、历史文脉、景观环境以及建筑风貌,既要注重本土文化的传承,也要充分发掘现代消费特点,更需要对未来的消费趋势进行研判,在商业街区的场景设定中做多维度多视角的研究设计,为待改造的商业街区设定体现街区自身个性特色的差异化商业场景。

2. 体现精神内核的文化符号
技术的快速迭代也促使商业消费市场的变化越来越快,最传统的文化符号已难以吸引年轻一代的消费者,在商业街区的场景营造中,需要提取契合年轻消费者潮流文化和时尚观念的精神内核,用鲜明的形象和动人的故事打造深入人心的新的商业文化符号,将传统的怀旧情怀与现代的技术呈现、中式的本土特色与异域的风情文化相结合,赋予商业街区场景营造的精神内核。

3. 艺术作品和科技手段的商业融合
以裸眼3D大屏为代表的现代高科技商业传播,以艺术与技术的混合创造了公共艺术和商业文化的新革命,代表了未来商业文化的新趋势,重庆观音桥、成都太古里、广州北京路步行街新大新百货大楼、韩国“时代广场”、美国纽约时代广场等商业街区都设有裸眼3D屏。而苏州淮海街也通过AR实时渲染技术,让苏州园林与日本枯山水产生了文化共鸣。未来这些高科技的艺术呈现手段将会成为商业街区场景营造中最吸引眼球的亮点。

4. 场景情怀打造和网络流量传播相结合
新经济时代商业文化和场景情怀的网络传播,已成为了现代商业传播的最主要的渠道,在商业街区的场景营造中,通过话题制造、情绪互动、热点响应等手段,将具有仪式感的活动和场景与消费者建立互动联系,唤新消费者的情感回忆和消费体验,,让消费者主动通过网络直播等形式传播商业街区的场景体验,将场景营造的文化情怀有效地转化为商业流量。

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